Футбольное поле стало новым автосалоном производителей
Борьба за внимание покупателя автомобиля ведётся уже не только в салонах и рекламных роликах — всё чаще она решается на футбольном поле. И именитые марки, и новички охотятся за самой ценной валютой автомобильного мира: доверием потребителя. Топ-клубы, национальные федерации и особенно крупные звёзды тщательно оберегают свою репутацию и редко связывают своё имя с продуктом, в который сами не верят. Именно поэтому сотрудничество с футбольной звездой значит для автопроизводителя больше, чем просто заметность, — это публичный знак того, что автомобиль перешёл порог доверия.
Самый свежий пример — из Барселоны, где китайский производитель Chery объявил Роберта Левандовски своим брендовым послом и вручил ему флагман — гибридный кроссовер Tiggo 9. Тем самым Chery вступила на путь, который ведущие европейские марки прокладывали десятилетиями.
Правила написаны в Германии
Образец союза автомобилей и футбола следует искать в Германии. С 2019 года Volkswagen является главным партнёром Немецкого футбольного союза — эту роль он перенял у Mercedes-Benz — и поддерживает Кубок Германии с 2012 года; соглашение действует до лета 2028 года. Клуб Бундеслиги из Вольфсбурга также принадлежит концерну.
В премиальном сегменте связь ещё теснее. Audi владеет восемью процентами мюнхенской «Баварии» и обеспечивает команду автомобилями. Mercedes-Benz стоял за сборной Германии 46 лет вплоть до 2018 года и остался близок своему родному клубу VfB Stuttgart, стадион которого с 2023 года носит имя связанной с Porsche компании MHP. BMW с 2022 года является официальным автомобильным партнёром мадридского «Реала», вновь став преемником Audi.
На чём ездят звёзды?
Путь Левандовски по европейской элите шёл рука об руку с крупными марками. В Мюнхене он входил в автопарк Audi; после перехода в «Барселону» в 2022 году машина сменилась на Cupra, которая также принадлежит группе Volkswagen и собирает для каждого игрока индивидуально укомплектованный автомобиль. В мадридском «Реале» Килиан Мбаппе и Джуд Беллингем каждый сезон получают автомобиль от BMW, тогда как на прежнем месте Левандовски в Мюнхене Гарри Кейн ездит на Audi. Особенность контракта с Chery в том, что впервые Левандовски представляет автопроизводителя лично — а не в составе клубного пакета.
В партнёрстве кроются и возможность, и риск
Футбольная аудитория — одна из крупнейших и самых преданных в индустрии развлечений, а один топ-игрок обращается к болельщикам в десятках стран — у Левандовски в социальных сетях суммарно более 50 миллионов подписчиков. Но саму по себе известность может купить каждый, у кого есть бюджет. Истинная ценность партнёрства — в другом: спортсмен мирового уровня ставит на кон своё имя, и решение связать себя с маркой служит сигналом, что он в неё верит.
Так ценности звезды — дисциплина, надёжность, семья — переносятся и на автомобиль. Такую повседневную уверенность трудно уместить в 30-секундный ролик. В Испании Volkswagen связал футбол с электромобильностью, а BMW использует партнёрство с «Реалом» для продвижения электромобилей. Для марки, всё ещё новой в Европе, как Chery, поддержка известного спортсмена значит больше, чем рост узнаваемости, — она даёт покупателю причину всерьёз присмотреться к автомобилю, который иначе он обошёл бы стороной в пользу более привычного имени.
Кто такая Chery?
Марка, только сейчас завоёвывающая признание в Западной Европе, отнюдь не новичок в автомире. Основанная в 1997 году, Chery — один из ведущих автопроизводителей Китая, 22 года подряд остающийся крупнейшим экспортёром легковых автомобилей страны. В 2024 году компания продала 2,6 миллиона автомобилей, из которых более миллиона ушло на экспорт, и сегодня работает более чем в 110 странах. Chery также стала первой независимой китайской маркой, чьи продажи превысили миллион единиц, и первой, кто полностью освоил производство двигателей, коробок передач, ходовой части и платформ. В гибридных технологиях у компании почти четверть века опыта — и именно этот сегмент стоит в центре европейской стратегии Chery.
Игра Chery в Европе больше, чем одна звезда
Левандовски — лишь часть гораздо более масштабного плана Chery. В апреле 2026 года компания открыла в Барселоне свой первый операционный центр в Европе, координирующий продажи, цепочки поставок, финансы и связи с общественностью, и запустила научно-исследовательский институт с фокусом на электрификации, умной мобильности и соответствии европейским стандартам. В барселонском районе Zona Franca Chery планирует вместе с испанской компанией Ebro-EV Motors перезапустить бывший завод Nissan и, по данным Reuters, нарастить выпуск до 150 000 автомобилей в год к 2029 году. Футбол — лишь одно звено в этой цепи, от завода до салона. Настоящее испытание — превратить внимание в доверие, тест-драйвы и долгосрочные отношения с клиентами.
Картина постоянно меняется: Mercedes-Benz покинул партнёров сборной в 2018 году, Volkswagen продлил соглашение с федерацией, Opel ушёл из профессионального футбола. Приоритеты пересматриваются, и новые производители занимают освободившееся пространство, всё больше говоря на европейском языке.
Что приход Chery значит для эстонского покупателя
Балтия в этом плане не на втором плане. Сеть представительств Chery в Эстонии уже формируется, и первые автомобили скоро дойдут до клиентов. На эстонский рынок выйдет прежде всего семейство Tiggo: цены начинаются от чуть более 23 000 евро за гибридный Tiggo 4 HEV и доходят почти до 49 000 евро за флагманский Tiggo 9. Вся модельная линейка построена на гибридных и подключаемых гибридных технологиях — то есть Chery выходит на эстонский рынок именно там, где спрос сейчас растёт быстрее всего.
Для эстонского покупателя приход нового игрока означает прежде всего более широкий выбор и более жёсткую ценовую конкуренцию именно в гибридном сегменте, где тон до сих пор задавали привычные азиатские и европейские марки. Превратятся ли имя Левандовски и сигнал доверия с футбольного поля в доверие и здесь — станет ясно лишь после первых тест-драйвов и клиентского опыта.
Поле как самый заметный автосалон
Chery активна на поле по простой причине: автомобиль — это одновременно финансовый и эмоциональный выбор. Взгляд покупателя тянется к знакомым маркам, а в фокусе всё чаще гибриды, электромобили и автомобили на основе программного обеспечения. Левандовски за рулём гибрида работает как сигнал доверия — знак того, что уважаемая звезда считает автомобиль достойным своего имени. В то же время Volkswagen и BMW защищают выстроенную десятилетиями позицию, связывая себя с устойчивым развитием и более широкой социальной ответственностью.
В этой игре футбольное поле — нейтральный и крайне заметный автосалон. Chery выходит на него как марка, получившая личную поддержку игрока, вся карьера которого переплетена с гигантами автоиндустрии, — но который теперь впервые представляет одну марку по-настоящему лично.
ФАКТЫ: Chery вкратце
- Основана в 1997 году, один из ведущих автопроизводителей Китая
- 22 года подряд — крупнейший экспортёр легковых автомобилей Китая
- 2,6 млн проданных автомобилей в 2024 году, более миллиона на экспорт
- Работает более чем в 110 странах
- Почти 25 лет опыта в гибридных технологиях
- В Эстонии: модели Tiggo от ~23 560 €, сеть формируется
